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国产高端家电品牌强势崛起 三星错失消费升级机遇

  三星家电作为较早进入中国市场的外资家电企业之一,一直定位为高端、高品质。然而,近几年意欲借助高端产品发力、在市场上更进一步的三星家电发展并不顺利。以冰箱为例,奥维云网(AVC)冰箱线下市场“TOP10”品牌数据显示,2018年上半年三星冰箱均价高达9243元,同比猛增22.1%,增幅位列“TOP10”品牌第二位,最高的美的虽然增幅为30.1%,但均价仅为3873元,三星家电产品售价之高可见一斑。

  与此同时,高昂的售价并没有给三星家电带来实际效益。在2018年上半年线下市场“TOP10”品牌中,三星冰箱零售额份额、零售量份额分别为3.4%、1.5%,量额均有不同程度下滑,勉强跻身前十。值得一提的是,在“TOP10”品牌中,三星冰箱是唯一一家“份额下降”与“均价增长”均超过行业均值的品牌。

  《2018年上半年家电网购报告》显示,在2018年上半年线上销售前十位冰箱、洗衣机产品中,三星家电没有一款产品入围,卡萨帝领衔的一众国产高端品牌已完成对三星家电的超越。业内人士分析,随着国产高端品牌的强势崛起,三星家电高端“阵地”已接近失守,若迟迟无法扭转颓势,三星家电或将就此“掉队”。

  国产高端品牌强势崛起 多重因素阻碍三星复苏

  近几年,在消费升级趋势下,以三星家电为代表的外资品牌“光环”正慢慢散去,国产高端品牌的强势崛起正对它们形成合围之势。2018年,卡萨帝、比弗利等国产品牌进一步抢占高端市场,对三星、西门子形成强势挤压。以卡萨帝为例,据公开资料,其2018年第一季度实现收入增长50%,从市场份额来看,卡萨帝万元以上冰箱、万元以上洗衣机市场份额已分别占据36.5%、70.5%。

  除去市场竞争,其他多重因素也或将阻碍三星家电的复苏。2016年三星Note7事件影响深远,三星家电业务受其影响,全年市场表现低迷;2017年上半年“萨德事件”的发生更是几乎让所有在华韩企受到冲击,三星企业也大受影响;而三星企业近几年架构管理混乱导致本土化策略迟滞,所以在渠道、营销和品牌等方面的推进上也较为缓慢。

  业内人士分析认为,三星家电复杂的内、外因将左右其发展轨迹,若无法真正实现本土化管理也将使得其高端产品市场的产研销思路变得愈加混乱,后市发展更加不容乐观。

  产品滑向“高价低能”错失消费升级机遇

  当前冰箱、洗衣机产品高端化发展趋势明显,线下冰箱均价已突破4000元,洗衣机纯低端产品也正在逐渐衰退,智能、大容量、洗烘一体机等类型产品渗透率进一步提升。中国家电市场“趋优”消费趋势日益显着,在追求高性价比之外,为更好生活品质愿意负担溢价的人群正在稳步提升。

  但与此同时,消费者选购高端家电产品日渐趋于理性。三星“精控保鲜”冰箱、“泡泡净”洗衣机等产品曾一度引领行业技术进步,但近几年过于保守的市场策略与产品创新后继乏力,正逐渐让三星冰箱、洗衣机一步步滑向“高价低能”。

  三星冰箱近些年相继推出品道智宴、品道家宴以及美式双开门冰箱,在创新力度没有相应增加的情况下,价格却始终维持在高位。以三星品道智宴冰箱为例,该机当时以冰箱搭载屏幕为亮点惊艳亮相CES2016,成功博得大众眼球,但其长期维持在两万元左右的售价让众多消费者望而却步,并没有带动三星家电的实际销量。

  同时“如何透过屏幕打通厨房社交,构建属于自己的生态”,也是一直摆在三星家电面前的难题,随着近两年大屏冰箱接受度走低,三星也开始效法中国品牌推出更为务实的新品来迎合消费需求。但无论是品道家宴冰箱还是美式双开门冰箱,整体表现都较为平庸,在功能技术方面并无突出亮点,加之过高的定价,不仅凸显出三星家电品牌定位的尴尬,也错失了中国家电市场消费升级的巨大机遇。

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