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直播带货成家电零售竞争的主战场

  疫情防控常态化下,直播带货迎来了机遇期,该模式亦正成为商业零售的常态化方式之一。

  7月22日,国美零售宣布,将与央视新闻启动全国31省份巡回带货直播,意在使国美“新店态”走进千家万户,届时,具有地域风味特征的特色商品也将出现在直播间中。

直播带货成家电零售竞争的主战场

  国美将加大直播带货力度

  今年以来,国美持续推动线上线下的全面融合。多种迹象表明,这家传统零售巨头正在积极求变。

  国美零售总裁王俊洲表示,疫情期间,国美以门店为中心,利用社群+直播的新型消费模式为周边3~5公里社区提供服务,快速响应用户需求。目前已在全国各地建立超过17万个社群,可触达用户超6000万人。社群的发展,让国美门店有了新的定位,由“路边”走到了“人边”,企业的经营重点也从经营“商圈”转到经营“人圈”,门店的链接能力放大。

  王俊洲举例说,疫情期间,原本属于旺季的店面零售下跌严重。2020年春节期间单日销售额降到七八百万元,仅是去年往常的百分之几。国美当时提出社群营销,闭店不歇业,国美全国有2000多家直营店,10多万员工,通过组建微信客户群,触达了4000多万的家庭。在2月底实现销售1亿元,后来单日销售达5亿多元。在社群基础上,国美又探索直播带货这个对于零售商来说较为崭新的话题。

  据悉,国美除了自身的店面进行直播带货外,今年与央视已经多次联合直播带货,累计直播销售额超过17亿元。其中今年五一期间,国美与央视新闻联手,邀请到“央视Boys”——康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提这四位主持人合体直播。

  直播当日,3小时销售额达5.286亿,其中,海尔滚筒洗衣机、格力空调、华为P40手机等“国货之光”领衔高增长,带动了全国消费回暖潮。

  主攻实体门店的国美无疑尝到了直播带货的甜头,并为线上发展找到了新的方式和入口。

  对于把实体门店搬到网上并收获颇丰的原因,王俊洲认为,国美有强烈的场景优势、供应链优势和专业的选品能力。比如国美在直播中讲述了新型洗衣机不会产生震动的原因,事实证明不少消费者受此影响主动选择新型洗衣机。而直播中重点推荐的华为可折叠手机,不但被“秒光”,后续销售也十分惊人。

  线上成为家电零售竞争的主战场

  《2019年中国家电市场报告》显示,2019年我国家电市场零售额规模达到8910亿元,京东的市场占比位居第一,达22.39%,其次为苏宁的18.09%和天猫的11.72%,国美以4.88%位列第四。

  10多年前,家电零售领域,两个“霸主”是国美和苏宁。后来,苏宁转战线上,国美维持着线下店的经营,几次转型线上的尝试也都不太成功。如今再看,国美已败下阵来。

  而值得关注的是,在这份报告中,2019年家电市场一个显着的特点便是,家电零售渠道继续向线上转移,线上零售额全年占比首超40%。

  今年年初,突如其来的疫情,让家电板块承压明显。中国电子信息产业发展研究院日前发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,今年一季度,中国家电市场零售额规模达1204亿元,同比下降35.8%。受疫情影响,一季度多数家电企业业绩下滑甚至亏损。

  在此背景下,线上无疑成为竞争的主战场,国美也动作频频。

  在二季度,最为明显的是刚刚过去的6·18,各大平台及品牌商都铆足了劲希望在大促之日能够缓解上半年的亏损压力,除了往年的满减、优惠券外,直播带货成为家电销售的主要动力,格力电器更是在6·18直播销售超过了100亿元。

  流量入口争夺战蓄势待发

  业内认为,国美此次加大直播带货力度,显然是基于直播带来的消费习惯的变化和自身数字化布局的考虑。国美采用自上而下、区域联动的办法,显示出来的向好数据是刺激国美加大直播力度的主要因素。从短期来说,2020年已经进入下半场,销售的旺季正在到来,国美显然希望占据流量优势。另一方面,从长期来说,国美希望将数字化本地零售全面落地,增强零售数字化能力,并上线了“门店”频道、“闪店送”等服务,以此和苏宁、京东家电零售板块进行竞争。

  从家电零售竞争来说,之前,国美已经先后和拼多多、京东达成深度战略合作,线上旗舰店进驻拼多多、京东平台,共享家电类的供应链。其中,国美也发挥自身全平台优势,将直播接入京东和拼多多。国美和拼多多的关系更像一种互补关系,而与京东的关系更像竞合关系。

  原本就在3C领域是国美老对手的苏宁,在6月底推出了苏宁零售云首家家电·家居综合店,除了家电产品,还出售真皮沙发、床垫、智能卫浴等一系列家居产品,并且店面连通线上,进军家装行业。

  在如此背景下,国美显然需要尽快打开多平台流量入口,除了自身电商平台及服务体系完善外,还要通过更多平台和流量的转化去触达消费者。同时,发挥自身供应链、社群、物流、服务交付等全链条的资源和能力,加速布局本地零售体系,实现“从地到天”的线上线下的融合。

  记者了解到,国美也将“前置仓”功能赋予门店,实现小件商品的即时配送服务。由此,国美的大家电“送装同步”+小家电、3C“闪店送”,将形成覆盖全国的完善的物流配送服务体系。

  王俊洲提到,国美门店被赋予更多新的价值,成为国美实现数字化本地零售的重要依托,如今的国美门店更像是一个集社群属性、交易属性和服务属性为一体的综合性第三大零售空间。

  这一次,国美显然对线上给予了更多的重视,还能再一次挑起“美苏之争”吗?

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