5G发牌前夕，手机存量市场持续下降，市场竞争加剧，国产消费电子巨头的豪华旗舰店比拼愈发激烈。短短半年间，小米全球最大旗舰店、OPPO全国首家天猫新零售体验店、vivo全球首家品牌概念店“vivo Lab”接踵而至。业内人士分析，这些豪华旗舰店的设立不是为了卖货，更多用于品牌内涵的展示与提升。

　　国产手机厂商频开豪华旗舰店

　　3月22日，以飞船为灵感的vivo全球首家品牌概念店vivo Lab在深圳海上世界正式开幕，意味着vivo的品牌和终端零售形象迈入新的阶段。据悉，这也是继小米、OPPO、华为之后后，又一家选择开设豪华旗舰店的消费电子厂商。

　　2017年9月，小米翻开了设立豪华旗舰店的序幕——小米之家深圳旗舰店正式试营业。当时，小米联合创始人林斌形容这家位于深圳华润城万象天地的小米之家深圳旗舰店：“形象高大上，应该是整个商城最惊艳的，整个店全是亮点。”不到一年，小米于2018年6月在南京又开了第二间旗舰店。

　　从去年国庆节至今不到半年时间，手机厂商加密了开设豪华旗舰店的脚步。2018年国庆节，小米之家第三家旗舰店落地武汉楚河汉街；2018年9月，OPPO宣布与天猫达成新零售战略合作，全国首家OPPO天猫新零售体验店落地广州；2018年12月，小米之家西安大悦城旗舰店开业，达1000平方米的占用面积刷新了小米旗舰店的记录；今年3月20日，华为终端官方微博宣布，华为首家授权体验店Plus于3月23日在武汉开业。

　　面积要大 设计别致要成“地标”

　　什么是豪华旗舰店？首先是面积要“大”。以小米为例，小米之家面积多集中在200平方米左右，即使象征小米挺进顶级商圈标志的北京世贸天阶店，面积也不过300平方米，而深圳万象天地旗舰店面积达650平方米，武汉楚河汉街旗舰店面积达720平方米，西安大悦城旗舰店面积更是达1000平方米。这些旗舰店的面积达到普通小米之家2~5倍。落地广州百脑汇的全国首家OPPO天猫新零售体验店，上下两层占地面积约400平方米，远远超过普通OPPO门店。而vivo Lab面积更达到893平方米，是30~80平方米的普通vivo专卖店面积的10倍。

　　开设地标式旗舰店的鼻祖无疑就是苹果公司。从乔布斯时代开始，精美奢华的苹果旗舰店就无一例外成为当地城市的“地标”。因此，除了面积够大，设计还要别致。比如，华为授权体验店Plus使用两层复古小洋楼设计，外观镶嵌着通透明亮的落地窗玻璃，在楚河汉街上辨识度十足；vivo Lab概念店在外部造型上以飞船为灵感，还将二层设计为一个沉浸式的拍照体验空间，仅二层花费就超过1000万。小米深圳旗舰店聘请了世界知名的设计公司8 Inc担纲旗舰店设计，这也是第一家苹果店和苹果6发布场地的设计公司。

　　强调互动性功能 并非单纯为卖货

　　与普通门店相比，旗舰店的功能要丰富许多，更多是强调与消费者的互动而非单纯的销售。如vivo Lab概念店定期举办与美国麻省理工学院创新工坊、中欧国际工商学院、清华大学经济管理学院等机构合作的免费研讨活动，以及与时尚传媒集团等机构合作不定期开展时尚艺术生活领域沙龙活动。OPPO天猫新零售体验店内则拥有体感互动大屏、“24小时不打烊”云货架、AR说明书、“刷脸”扭蛋机等一系列由“黑科技”打造的体验区。

　　据悉，苹果公司就是将这种旗舰店模式“发扬光大”的企业。从纽约第五大道到北京三里屯，苹果零售店基本都位于繁华的商业地段，拥有苹果统一的风格设计，每天吸引着大量消费者入店，他们在旗舰店里更多的不是直接购买产品，而只是体验产品，这跟传统零售的准则几乎完全相反。

　　此外，旗舰店对店员有着更高的要求。据vivo Lab概念店的运营主管介绍，概念店的店员均是二十四五岁的年轻人，从数百人中层层选拔，并经过长达四个多月的培训，以激发他们自身的个性和主人翁意识。vivo将店员定义为消费者中的一员，与消费者平等对话的朋友。

　　“线下商店不是用来销售的，这放在以前让人觉得匪夷所思，但现在却越来越合情合理。”艾媒咨询CEO张毅向记者表示，在互联网电商时代，销售实际上可以在线上完成，线下门店更多被用于品牌内涵展示，强化与用户互动。

　　第一手机界研究院院长孙燕飚也表示，概念店是顶层的品牌展示，底层渗透到小乡镇的专卖店才是真正用来走量卖货的。“此前国产品牌都被认为缺乏文化内涵，旗舰店的目标就是希望提升品牌内涵。”

　　苹果放慢中国市场开店步伐

　　在国产手机厂商密集开设豪华旗舰店的同时，此前一直在华高歌猛进的苹果零售店开店步伐却渐渐放缓。根据公开报道显示，此前苹果高管曾乐观地预计到2011年底，能在中国开设25家零售店。但是直到2016年，才开到第25家。且在经过2015年和2016年的高速发展之后，苹果零售店在近两年只新增了4家，总数定格在42家。远远不及美国市场270多家的门店数量。

　　“在2015年和2016年，苹果曾有一段高速拓展时期，那期间开了30家新店。”第一手机界研究院院长孙燕飚向记者表示，自2017年初以来，苹果只在中国开设了5家新门店。最新一家苹果店是坐落在苏州工业园区，是2018年9月开幕的。孙燕飚认为，苹果开店步伐放缓是iPhone销量受国产手机冲击影响。此外，苹果线下店的销售优势不断弱化，比如最近，苹果公司在线上通过各种方式大幅降价，但官网和线下门店都没有降价。